在國產(chǎn)彩妝賽道中，花西子、珂拉琪、酵色、花知曉等品牌相繼涌入大眾視線，曾經(jīng)的“國貨之光”完美日記卻跌落神壇，市場銷量和影響力都有所削減。在今年天貓發(fā)布的雙11彩妝品牌預(yù)售榜上，國產(chǎn)品牌花西子躍至第四，而此前曾經(jīng)連續(xù)兩年奪得銷冠的完美日記，卻跌出了整個(gè)榜外。

數(shù)據(jù)是品牌熱度最直觀的呈現(xiàn)。無論是在預(yù)售榜單中，還是在今年雙11品牌累計(jì)銷售額榜單上，完美日記的名字都全然無蹤跡。從上市之初的光鮮亮麗，到現(xiàn)如今的市場口碑下滑、業(yè)績增長乏力，完美日記的營銷泡沫已經(jīng)隱隱有破裂之態(tài)。

追溯過往，作為國貨美妝品牌的代表，完美日記曾憑借著“大牌平替”的定位，以及撒網(wǎng)式的營銷種草迅速崛起。其母公司逸仙電商更是備受資本市場青睞，甚至一度帶動(dòng)了國內(nèi)新消費(fèi)賽道的投資熱潮。

可惜，成也蕭何敗也蕭何。靠著營銷起家的完美日記在產(chǎn)品研發(fā)上始終處于薄弱地位，而品牌長紅的核心競爭力之一就是自主研發(fā)實(shí)力。在“內(nèi)卷”愈發(fā)嚴(yán)重的美妝賽道，單純靠賣情懷、賣包裝、賣理念終究只能取得暫時(shí)的成就，強(qiáng)大的產(chǎn)品力才是國貨品牌市場淘金的不二秘訣。

根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2018年至2021年，逸仙電商的營銷費(fèi)用分別為3.09億元、12.51億元、34.12億元、40.06億元。四年時(shí)間里該公司營銷費(fèi)用所占年度營收的比重，從2018年的48.2%上漲至68.6%。一年40余億元的營銷費(fèi)用，為完美日記注入了源源不斷的流量資源，而從流量到持續(xù)盈利、復(fù)利的轉(zhuǎn)化，卻還有很長一段路要走。

近年來，市場上對完美日記重營銷、輕研發(fā)的詬病也并不鮮見。面對舉步維艱的發(fā)展困境，完美日記并沒有坐以待斃。逸仙電商CEO黃錦峰今年5月份公開表示，公司在2021年底就已經(jīng)開始了“二次創(chuàng)業(yè)”，準(zhǔn)備全面轉(zhuǎn)型，讓公司全面進(jìn)入新的增長階段。

從實(shí)際變革來看，完美日記其一是在營銷上有所回撤，鋪天蓋地的推廣少了，但與之相對應(yīng)的，營收也同步大幅下滑。根據(jù)2022年Q2財(cái)報(bào)顯示，完美日記營業(yè)總收入為9.52億元，同比下降37.59%。

其二是母公司逸仙電商開始開拓護(hù)膚市場，聚力打造科蘭黎、EVE LOM這兩個(gè)子品牌，正式進(jìn)軍高端護(hù)膚品賽道。和完美日記的平價(jià)路線不同，逸仙電商的這兩個(gè)新品牌定價(jià)高昂。今年雙十一，科蘭黎主推王牌產(chǎn)品“抗氧1號(hào)VC精華”，價(jià)格為1580元/45組，而每組的含量僅有0.8ml。另一邊，EVE LOM卸妝膏的價(jià)格達(dá)到了680元/瓶，被稱為“卸妝膏界的愛馬仕”。

高價(jià)的背后必然會(huì)帶來高利潤，但如果沒有強(qiáng)大研發(fā)實(shí)力做支撐，終究還會(huì)是空中樓閣。或許對于逸仙電商來說，完美日記本身就是一款“流量型產(chǎn)品”，營銷成本高，利潤空間卻有限。此時(shí)發(fā)力布局高端護(hù)膚品賽道，未必不是“曲線救國”的一種方式。