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營收利潤雙下滑,香飄飄再難突出重圍?

摘要:“一年賣出三億多杯,能環繞地球一圈,連續七年,全國銷量領先”,香飄飄早年的廣告詞相信大家都耳熟能詳。作為知名奶茶品牌,香飄飄在中國奶茶市場剛起步之際就以雷霆手段獨占鰲頭,就算與同期周杰倫代言的優樂美奶茶競爭,甚至也能略勝一籌。

 

“一年賣出三億多杯,能環繞地球一圈,連續七年,全國銷量領先”,香飄飄早年的廣告詞相信大家都耳熟能詳。作為知名奶茶品牌,香飄飄在中國奶茶市場剛起步之際就以雷霆手段獨占鰲頭,就算與同期周杰倫代言的優樂美奶茶競爭,甚至也能略勝一籌。

然而,曾經引領奶茶市場的頭部企業現如今的日子卻不太好過。

輝煌不再,首次營收利潤雙降

近日,有消息稱香飄飄發布了2021年年度報告以及2022年第一季報。年報數據顯示,香飄飄2021年全年營收34.66億元,相比2020年的37.61億元營收,同比下降7.83%;較2020年凈利潤,2021年凈利潤大幅度下降37.9%,達2.23億元。

圖源:年報

本次年報出現的營收、利潤雙下滑現象在香飄飄歷年的財報中實屬首次,稱之為最慘年報也著實不為過。

2017年香飄飄在香港上市,從近幾年營收來看,2019年香飄飄營收達到峰值,2020年營收雖有下降,但單看凈利潤,情況不算糟,因為彼時凈利潤創下歷史新高達3.6億元。直到今年,凈利潤下降幅度創下歷史,這一事實突然讓人覺得香飄飄可能真的面臨危機,香飄飄的輝煌還能再現嗎?

10年猛砸66億銷售費用

財報中還有一項數據值得注意,經整理發現香飄飄在10年內累計花費66億元用于銷售,其中2019年到2021年,香飄飄費用分別為9.67億元、7.14億元和7.40億元,雖說整體上有下降的趨勢,但與之相比,研發成本似乎不值一提,2019年到2021年的研發費用分別為3103萬元、2342萬元和2805萬元,在當年的營收占比甚至都達不到1%。

香飄飄在營銷上可謂下足了苦功夫。單從重金聘請代言人來看,他們通常選擇當紅男星做代言人,比如17年的陳偉霆、19年的王俊凱、21年的王一博,這些男星的共同點在于都擁有巨大流量,對年輕人群體有一定的吸引力和號召力,從中也足以看出香飄飄選擇代言人的標準和意圖,他們希望能夠借助流量明星的光圈來吸引更多年輕受眾,當然這類受眾大部分可能來自于明星的粉絲群體,畢竟粉絲經濟的力量不可小覷。

圖源:企業供圖

除此之外,香飄飄不斷在熱播電視劇、綜藝節目中植入大面積廣告,還舉辦一系列的營銷活動拉動消費,不止如此,各大社交平臺抖音、小紅書等也都能看到香飄飄的推廣。

香飄飄的路在何方?

縱然營銷手段再高明,如果產品做的不能讓大眾滿意,豈不是本末倒置?香飄飄用于產品研發的費用遠比不上營銷費用,這在一定程度上也導致了“最慘年報”的產生。整合眾多網友的反饋,香飄飄的口味不符合大眾喜好這點早已被詬病許久,甚至不少網友直言難喝吐槽包裝難看過時。如果繼續放任費用花在營銷上,不在產品創新上發力,數據可能只會更加難看。

從香飄飄主營產品上看,新推出的“MECO 蜜谷”品牌果汁茶、“MECO 牛乳茶”和“蘭芳園”系列液體奶茶都在表明香飄飄積極入局液體奶茶市場。但由于現制奶茶的沖擊,即飲品奶茶主導的奶茶市場快速萎縮。加之當代年輕人追求健康的風向,讓工業化奶茶不如現制奶茶受歡迎。

再者,現制奶茶市場的各個價位都已被搶占先機,香飄飄的價格優勢也微不足道。況且,如今奶茶界內卷嚴重,各大品牌爭先恐后地出新品、搞促銷,香飄飄在產品種類上更加不占優勢。

綜上,香飄飄面臨著諸多挑戰,如果不加以預防作出反應,或許“最慘”財報只是一個開始。

編輯/汪媛
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