一場(chǎng)奧運(yùn)，兩個(gè)賽場(chǎng)。在賽場(chǎng)上拼搏的，不僅是運(yùn)動(dòng)員。

相隔14年，北京再迎奧運(yùn)。與上一屆夏季奧運(yùn)會(huì)一樣，本屆冬奧會(huì)也吸引了大批企業(yè)將自己的產(chǎn)品、品牌，以及營銷納入其中。

奧組委收獲了紅利，品牌也得以獲得“奧運(yùn)”流量加持，各贊助商所有營銷活動(dòng)由此展開。

與14年前不同，人們關(guān)注奧運(yùn)的渠道正在發(fā)生了變化，贊助商僅憑賽場(chǎng)電視直播獲得的商業(yè)流量銳減。品牌更多仰賴奧組委的授權(quán)，在各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)種草或者實(shí)施營銷策略。

假若，各網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)對(duì)“奧運(yùn)”一詞限流，那贊助商靠什么收回成本？

這一杞人憂天式設(shè)問，希望不會(huì)成為現(xiàn)實(shí)。

有MCN要求：標(biāo)題不得含“奧運(yùn)”

前兩天，在杭州一家MCN機(jī)構(gòu)工作的小丁收到運(yùn)營部發(fā)出的一則通知，要求所有文章標(biāo)題不得含有“冬奧”“奧運(yùn)”一詞。

小丁手頭正有個(gè)客戶正是冬奧贊助商，商家早在年前就提出了撰文要求，打算借盛會(huì)東風(fēng)提升品牌的曝光量。現(xiàn)在標(biāo)題不出現(xiàn)“奧運(yùn)”，商家的述求就會(huì)大打折扣。

詢問后，運(yùn)營部也沒給出準(zhǔn)確答復(fù)，只是說，有不少平臺(tái)在收錄內(nèi)容時(shí)會(huì)拒收標(biāo)題內(nèi)含有“冬奧”或“奧運(yùn)”的文章。按說盛事之下，應(yīng)該“冬奧”或“奧運(yùn)”應(yīng)該是網(wǎng)絡(luò)熱詞，平臺(tái)為什么不收錄這類稿呢？

頂著一頭霧水，小丁特地挑了幾篇內(nèi)容質(zhì)量差不多的文章在網(wǎng)上做了測(cè)試，果然標(biāo)題含有“冬奧”的文章，平臺(tái)給予的推薦量都不高。

盡管網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)限流的猜測(cè)并不靠譜，小丁還是心生疑慮：假如是真的，商家靠什么回本？

小丁的擔(dān)憂不無道理。在電視時(shí)代的2008年夏季奧運(yùn)會(huì)期間，幾乎所有贊助商都收獲了品牌紅利。

據(jù)青島啤酒財(cái)報(bào)，2009年—2012年間，青啤年利潤均呈穩(wěn)定上升態(tài)勢(shì)。2020年，青啤年?duì)I業(yè)收入達(dá)到了277.6億元，比2008年高出了將近3倍。

金龍魚也是那一屆奧運(yùn)會(huì)贊助商，同樣收獲了奧運(yùn)品牌帶來的紅利。2020年金龍魚實(shí)現(xiàn)營收1949.22億元。其中2015年之后，奧運(yùn)品牌帶來了營收、利潤雙增長，且復(fù)合增長率均保持在兩位數(shù)。

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代咋辦？

擁擠的贊助商：45家企業(yè)奔冬奧而來

2017年新年剛過，北京冬奧會(huì)市場(chǎng)開發(fā)計(jì)劃便正式發(fā)布。近五年時(shí)間，眾多企業(yè)品牌早早就進(jìn)入了冬奧會(huì)贊助企業(yè)陣營，進(jìn)行營銷布局。

此次冬奧會(huì)的開發(fā)計(jì)劃主要由贊助計(jì)劃、特許經(jīng)營計(jì)劃、票務(wù)三個(gè)部分組成。贊助計(jì)劃分為官方合作伙伴、官方贊助商、官方獨(dú)家供應(yīng)商以及官方供應(yīng)商四個(gè)等級(jí)。

按此劃分，至2022年1月29日，北京冬奧會(huì)共簽約45家贊助企業(yè)，其中官方合作伙伴11家，官方贊助商11家，官方獨(dú)家供應(yīng)商10家，官方供應(yīng)商13家。

贊助企業(yè)包括銀行、乳制品、保險(xiǎn)、航空、運(yùn)動(dòng)服裝、移動(dòng)和固定通訊運(yùn)營服務(wù)等多個(gè)行業(yè)。除去通用、松下、阿里巴巴等13家奧林匹克全球合作伙伴之后，與北京冬奧會(huì)達(dá)成合作伙伴關(guān)系的贊助企業(yè)名單包括：

官方合作伙伴（11家）：中國銀行、中國國航、伊利、安踏、中國聯(lián)通、首鋼、中國石油、中國石化、國家電網(wǎng)、中國人民保險(xiǎn)、中國三峽。

官方贊助商（11家）：青島啤酒、燕京啤酒、金龍魚、順鑫、文投控股、北奧集團(tuán)、百勝中國、恒源祥、猿輔導(dǎo)、奇安信、盼盼食品。

官方獨(dú)家供應(yīng)商（10家）：英孚教育、科大訊飛、中國郵政、華揚(yáng)聯(lián)眾、士力架、良業(yè)、空港宏遠(yuǎn)、東道、三棵樹、BOSS直聘。

官方供應(yīng)商（13家）：普華永道、隨銳集團(tuán)、金山辦公、一石科技、歌華有線、河北廣電、豐原生物、天壇家具、麒盛科技、石家莊印鈔、諾貝爾瓷磚、舒華體育、東鵬瓷磚。資料來源：《北京2022年冬奧會(huì)和冬殘奧會(huì)經(jīng)濟(jì)遺產(chǎn)報(bào)告（2022）》

以上還不包括為各國國家隊(duì)提供贊助的企業(yè)品牌。比如，為加拿大隊(duì)提供儀式服的某服裝品牌，為吉爾吉斯斯坦國家隊(duì)提供儀式和訓(xùn)練服的某戶外用品品牌。

可樂案例：贊助商應(yīng)該這樣回本

成功的市場(chǎng)開發(fā)，是辦好冬奧會(huì)的重要保障和動(dòng)力。但不是每個(gè)贊助商都能在“奧運(yùn)”余韻中收獲紅利，在奧運(yùn)營銷方面，可口可樂是提供優(yōu)質(zhì)營銷案例最多的品牌。

以2018年平昌奧運(yùn)會(huì)為例，可口可樂通過系統(tǒng)的整合營銷，對(duì)自身權(quán)益進(jìn)行了多維度的激活，手段包括升華企業(yè)形象、打造特型產(chǎn)品、創(chuàng)意互動(dòng)、明星代言、公益活動(dòng)等實(shí)現(xiàn)品牌持續(xù)曝光。

比如，在平昌冬奧前夕，推出全球限量產(chǎn)品，紀(jì)念與國際奧委會(huì)合作90周年的同時(shí)，品牌在韓國市場(chǎng)推出了融合奧運(yùn)五環(huán)和韓式水墨畫風(fēng)的流線型鋁罐，以稀缺性和高顏值獲得消費(fèi)者普通認(rèn)同和購買欲。

為配合上述動(dòng)作，可口可樂還推出了主題單曲和MV，助燃以年輕人為主體的消費(fèi)市場(chǎng)。在造勢(shì)的同時(shí)，還通過專屬的數(shù)字平臺(tái)“Coke PLAY”進(jìn)行奧運(yùn)門票預(yù)約、贈(zèng)送、火炬手互動(dòng)等活動(dòng)，同時(shí)輔助線下自動(dòng)售賣機(jī)售賣，鎖定消費(fèi)客群。

據(jù)國際奧委會(huì)官方統(tǒng)計(jì)，“Coke PLAY”平臺(tái)在奧運(yùn)期間累計(jì)觸達(dá)了超過100萬的消費(fèi)者進(jìn)行相關(guān)體驗(yàn)，市場(chǎng)聲量可見一斑。

在這方面，國內(nèi)企業(yè)品牌尚在摸索階段，但已經(jīng)開始。

青島啤酒作為“雙奧贊助商”，為冬奧推出了冰雪罐系列，15款冬奧冰雪罐體上印有15個(gè)競(jìng)技項(xiàng)目，有花樣滑冰、短道速滑、跳臺(tái)滑雪、鋼架雪車等項(xiàng)目的剪影。但未對(duì)罐體進(jìn)行設(shè)計(jì)，在激起消費(fèi)者購買欲方面不如可口可樂。

阿里巴巴在搞“聯(lián)名”，攜手寶潔、可口可樂、伊利等品牌，推出大量冬奧元素的限定商品，并與崇禮富龍等滑雪場(chǎng)合作，為會(huì)員提供免費(fèi)雪票。

從觀察來看，目前直接針對(duì)奧運(yùn)推出營銷的品牌并不多，各品牌的營銷策略也14年前的夏季奧運(yùn)會(huì)幾乎類似。

目前冬奧會(huì)產(chǎn)生的爆款，除了運(yùn)動(dòng)員谷愛凌，也就冰墩墩了。

在并沒有更高級(jí)營銷策略加持之下，企業(yè)品牌更多地寄希望于內(nèi)容流量來提升品牌形象，釋放營銷述求，以期逐步看到紅利。

他們對(duì)內(nèi)容流量的限流與否最為敏感。