“新疆棉”事件愈演愈烈，以阿迪達(dá)斯、耐克、H&M為代表的一大批國際品牌被卷入輿論漩渦，股價大跌。與此同時，以安踏、李寧為代表的國產(chǎn)體育品牌股價暴漲，迎來了復(fù)蘇的春天。

截至美東3月25日收盤，阿迪達(dá)斯股價下跌4.6%，耐克下跌3%，H&M在斯德哥爾摩證券交易所的股價則下跌了1.8％。反觀國內(nèi)體育品牌，安踏股價上漲7.78%，李寧漲幅則超過10%。

國產(chǎn)體育品牌的因勢輝煌的背后，除了輿論及其裹挾的公眾情緒所帶來的群體性刺激，更還有長期以來的業(yè)績和創(chuàng)新構(gòu)建起的基礎(chǔ)性支撐。

安踏凈利潤超阿迪 創(chuàng)歷史新高

2021年是安踏集團(tuán)成立30周年。3月24日，安踏體育披露的2020年報顯示，過去一年公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入355.12億元，同比增長4.7%，連續(xù)七年保持正增長。凈利潤方面，2020年公司的凈利潤為51.63億人民幣，毛利率為58.2%，同比上升3.2個百分點(diǎn)，為行業(yè)最高。

2020年深受全球疫情影響，阿迪達(dá)斯公司的表現(xiàn)不容樂觀。據(jù)3月10日阿迪達(dá)斯發(fā)布的2020年財(cái)報，該公司2020年的凈利潤為4.29億歐元（折合人民幣33.14億元），同比下降77.6%。而受“新疆棉”事件影響，國內(nèi)多家企業(yè)和代言人宣布與其終止合作，阿迪的品牌影響力遭受較大程度的折損。

從凈利潤來看，安踏已超越國際強(qiáng)勁對手。而更令人驚喜的是，自2017年以來，安踏與阿迪的市占率差距正不斷縮小，甚至呈現(xiàn)趕超的趨勢。數(shù)據(jù)顯示，2020年安踏的市占率提升至15.4%，僅次于老牌強(qiáng)手耐克、阿迪達(dá)斯的25.6%和17.4%。

安踏之所以能夠取得亮眼的成績，離不開近些年來的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

起初，為了迅速在國內(nèi)市場取得立足之地，安踏在成立時便開始采用批發(fā)分銷的模式。在國內(nèi)市場站穩(wěn)腳跟后，2020年安踏試圖向直營模式轉(zhuǎn)型，開始采用DTC（直面消費(fèi)者）模式，將名下3500家店鋪中的60%改為直營店鋪，直面消費(fèi)者的一線需求。

在安踏看來，DTC轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略有利于提升客戶體驗(yàn)和運(yùn)營效率，對于品牌的重塑也將發(fā)揮著積極作用。在未來，安踏集團(tuán)將持續(xù)釋放發(fā)展?jié)撃埽⒆愣嗥放普紦?jù)的不同賽道，保持中高速增長。

李寧漲幅突破10% 掀起國潮熱

同樣是國產(chǎn)體育的知名品牌，李寧近日的不俗成績也值得關(guān)注。

李寧于3月19日公布的財(cái)報顯示，該公司2020年全年?duì)I業(yè)收入為144.57億元，同比增長4.2%；凈利潤16.98億元，同比上升13.3%。

在正在發(fā)酵的“新疆棉”事件中，李寧憑借其產(chǎn)品早前標(biāo)注“該面料采用新疆優(yōu)質(zhì)長絨棉”字樣，收割了一大波國民好感度。加之長期積累的品牌效力，李寧在短時間內(nèi)股價大漲，目前漲幅已超過10%，叫好聲一片。

李寧的翻盤逆襲似乎并不讓人感到意外。一直以來，李寧可謂是創(chuàng)新走差異化道路，主打中國風(fēng)的品牌設(shè)計(jì)理念。

近年來，隨著中國文化影響力逐漸攀升，中國風(fēng)被廣泛應(yīng)用于各大流行文化領(lǐng)域。李寧在此背景下洞察商機(jī)，組建高水平設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，深耕融入中國元素的設(shè)計(jì)創(chuàng)作。例如在2018年的紐約時裝周上，李寧推出中國元素“悟道”主題，將產(chǎn)品命名為“悟空”“胭脂念”等，充滿中國傳統(tǒng)文化氣息，在紐約刮起了一陣特別的中國旋風(fēng)。

差異化的設(shè)計(jì)運(yùn)營，讓李寧在市場上迅速得到回報。李寧旗下許多的中國風(fēng)同款商品， 在官方旗艦店火速售罄。自2017年股價觸底以來，李寧現(xiàn)今的股價漲幅接近20倍。

國產(chǎn)品牌迎勢復(fù)興 輝煌之路任重道遠(yuǎn)

后疫情時代，隨著公眾健康意識的增強(qiáng)，體育產(chǎn)品行業(yè)有望成為經(jīng)濟(jì)高增長的賽道。由于疫情及“新疆棉”等社會事件的影響，以阿迪達(dá)斯、耐克為代表的國際運(yùn)動巨頭在國內(nèi)市場的競爭勢必會面臨諸多的阻礙。這對國產(chǎn)運(yùn)動品牌而言，既是契機(jī)也是挑戰(zhàn)。

要想抓住新一代年輕消費(fèi)者的心，國產(chǎn)運(yùn)動品牌除了緊跟潮流，適時進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，還要植根于本土市場研究，著力于產(chǎn)品的創(chuàng)新，走出同質(zhì)化的競爭困境。

國產(chǎn)品牌輝煌的春天能駐留多久，等待市場來檢驗(yàn)。期待國產(chǎn)運(yùn)動品牌能夠依托中國巨大的消費(fèi)市場，早日在國際舞臺上凝聚起令人驚喜的中國力量。